慕思 用卖电脑的方式卖床
http://www.sina.com.cn 2009年08月08日 11:52 中国经营报
姜蓉 在库存和消费者体验的权衡中，慕思更倾向于后者。但体验的背后，是强大的运营系统和扎实的培训体系 电脑VS床，相差很远的两类商品。当王炳坤决定模仿戴尔，用卖电脑的方式卖高端定制寝具时，许多人嗤之以鼻。 虽然量身定制对整个公司的运营系统是一个严峻考验，但幸运的是王炳坤做成了。据中国冠军企业研究中心最新发布的报告，慕思寝具有限公司（以下简称慕思）已经成为高端寝具定制这一细分行业的NO.1。 一张量身定制的床 慕思董事长王炳坤早年是家具经销商，2003年之后，他发现顾客的需求在发生改变，原来人们买床关注的是款式和价格，后来慢慢地开始关注床的舒适度。一次去国外参观，王炳坤什么也没买，花大价钱买了个床垫运回国。 在法国生活多年的设计师Fredrik告诉《中国经营报》记者，欧洲人对床的购买理念与中国完全不同。欧洲人讲究床对身体每个部分的支撑性，夫妻要采用不同的床架和床垫，床上纺织品的触感也要进行选择。“欧洲的睡眠文化已经形成体系，形成了细分的行业，比如有专门制造电机的企业，有专门研发床垫的企业，甚至有专门制造排骨架的企业，还有一些新材料的应用。目的只一个，获得品质更高的睡眠。”这一点也是王炳坤在欧洲考察时体验到的。 而在国内，几乎90%以上的消费者并不知道自己适合什么样的床，没有明确的品质消费意识。“一个人一天三分之一的时间在床上，只有一两小时在车上，人们往往花几十万买辆车，花在床上的钱却少得可怜。”感叹消费者不重视睡床的同时，王炳坤也仿佛看到了不穿鞋的非洲人，这是一个巨大的市场。 量身定制是启蒙消费者最直接的方式，但思慕追求的定制与目前市场上的定制截然不同。以北京市场为例，目前定制的床只停留在尺寸、高度、材质上。但在慕思的卖场，《中国经营报》记者亲身感受了慕思的定制过程。顾客躺在有感应装置的床上，感应结果直接显示在电子显示屏上。慕思的销售经理王秀芝指着屏幕告诉记者，蓝色的区域说明支撑度不够，人的身体尤其是腰部在支撑度不够的情况下很容易疲劳，得不到很好的休息。因此，记者需要更软一些的床垫。 在陈列排骨架的区域，王秀芝继续为记者演示，将排骨架上的锁扣拉远，排骨架就会比较软，将锁扣放在中间，排骨架就比较硬。根据电子显示的结果，顾客选择合适的床垫后，可以根据身体每个部位的压力不同而调节排骨架的软硬度以达到均衡支撑。 透明的拿来主义 “我们并没自己研发的产品。”慕思CEO李东桦介绍，不同的消费者需求不同的产品，而慕思只是将上游资源进行优化组合，“慕思的强项在于对供应链控制的能力。” 靠企业自身研发，会制约发展速度，因此慕思采取的是拿来主义策略。法国的设计比较突出，就引进法国的设计；德国的电机制造一流，就使用德国的电机；美国发明了新型的排骨架材料就引进来。在欧洲，一种用于高档汽车坐椅的3D材料，也被发掘出来应用于慕思的床垫。 慕思的策略是先在高端床品市场上占稳头把交椅。因此，慕思强调卖的不仅仅是床，而是整个睡眠体系。虽然目前只是与床有关的产品进行广泛“拿来”，未来在枕头、床上用品、香熏类产品都会用拿来的方式纳入体系。对于顾客来说，除了测试自身适合什么样的床品，还可以在菜单中挑选不同的选项。 但是靠拿来主义的领先想不被人超越不能只停留在概念上，而是要整个运营系统的强大。量身定制和个性化必然导致小批量订单。消费者在终端量身定制一款睡床，定制数据要迅速反映到总部工厂。这需要终端和总部的紧密互动。由于上游采取的是整合策略，慕思的库存显得有些臃肿。 李东桦介绍，上游是批量采购，下游是个性化定制，必然导致库存的增加。但是原材料的大库存能保障从订单到出货时间缩短为一周。在库存和消费体验的权衡中，慕思将更倾向于消费者体验。 培训体系支撑 进入高端渠道，建立起门槛是慕思屏蔽竞争对手的另一种武器。在北京，红星美凯龙、居然之家已经成为慕思的战略合作伙伴，只要开新店就会邀请慕思进入。目前，慕思在全国高端卖场已经开出了500多家店，一二线城市基本已经布点完毕，下一阶段渠道将会下沉进入三线市场。 “在考核直营店或经销商时，转介绍率是一个重要指标。”李东桦介绍，购买产品的顾客将产品介绍给别人，一是说明顾客对产品体验产生认知，另一点说明终端销售人员在销售时的讲解比较到位。 记者在终端采访时发现，慕思的销售人员面对顾客时做得更多的是扫盲和教育工作，要结合每个顾客的具体条件进行讲解。在有些没有测试系统的终端，销售人员要根据经验来为顾客选择适合的床。这对于终端销售人员的知识储备和应变能力要求极高。 “慕思除了成功整合了上游供应链，培训体系是支撑运营体系，并实现快速发展的一个重要因素。”冠军企业研究中心主任王淳锋研究后发现，慕思每年投在培训的钱达上千万元，每年有两次总部培训，在各地不定期地组织小培训，由培训师进行巡讲。 如何保证培训内容的针对性、贴近性呢？王炳坤的办法是以普通顾客的身份跑到终端跟顾客交流。顾客签单了，他会去问顾客什么原因促使他买了产品，将这些理由记录下来，将终端销售人员的话术记录下来，变成培训的教材。这种来自于终端顾客直接意见提炼出的培训在慕思非常普遍。